ازاي تعمل تقرير اداء شهري للعميل: اللي يتحط واللي يتشال

التقرير الشهري بقى في أغلب الأماكن طقس مش أداة. بيتبعت في نفس اليوم من كل شهر، بيحتوي على نفس الصفحات، والعميل بيفتحه وبيدور على رقم واحد وبيقفله. ولو سألت اللي عمله: التقرير ده أدى لأي قرار الشهر اللي فات؟ الإجابة غالباً لأ.

المقال ده مش عن قوالب. هو عن اللي المفروض يتحط في التقرير واللي المفروض يتشال منه، ومعاه الجزء اللي بيتنسى: إن بعض المقاييس المشهورة توثيق المنصة نفسه بيقول إنها مش المفروض تتعرض كده.

التقرير بيتقاس بحاجة واحدة

المعيار الوحيد المفيد: كام قرار طلع من التقرير ده؟ لو الإجابة صفر لتلات شهور متتالية، التقرير مش بيشتغل مهما كان شكله حلو، والمشكلة غالباً في محتواه مش في تصميمه.

والقرار مش لازم يكون تغيير كبير. «هنوقف القناة دي» قرار، و«هنسيبها شهر كمان وده السبب» قرار برضه. اللي مش قرار هو «الأداء تحسن بنسبة ١٢٪».

الهيكل اللي بيشتغل، بالترتيب

قسم «اللي مشتغلش» هو الفرق بين تقرير بيتقري وتقرير بيتخزن. حذفه بيخلي التقرير يبان أحسن وبيخلي العميل يثق فيه أقل، لأن محدش بيصدق إن كل حاجة اشتغلت. وهو كمان القسم الوحيد اللي بيمنع تكرار نفس التجربة بعد ست شهور لما الفريق يتغير.

الأتربيوشن: الجملة اللي لازم تكون في التقرير

أكتر خلاف بيحصل على التقارير سببه إن العميل عنده صورة مختلفة عن مصدر المبيعات. والسبب التقني وراه موثّق ومحدش بيقوله للعميل.

توثيق جوجل أناليتكس بيعرّف الأتربيوشن بإنه توزيع الفضل في الأحداث المهمة على الاعلانات والكليكات والعوامل اللي في طريق المستخدم. وبيقول جملة تانية أهم بكتير: كل نماذج الأتربيوشن بتستبعد الزيارات المباشرة من إنها تاخد فضل، إلا لو الطريق كله كان زيارات مباشرة.

خد الجملة دي وطبقها على عميل بيقول «الناس بتيجي من الاسم مش من الاعلان». الشخص شاف الاعلان، استنى أسبوع، كتب اسم البراند، اشترى. النظام مصمم إنه ميديش الفضل للزيارة المباشرة دي، والنتيجة إن الاعلان اللي عمل الشغل بيبان أضعف مما هو.

وفيه تفصيلة تانية بتغير الصورة: نافذة الاسترجاع. توثيق جوجل بيحدد ٩٠ يوم كافتراضي لأغلب الأحداث المهمة مع إمكانية تغييرها لـ٣٠ أو ٦٠، و٣٠ يوم لأحداث الاكتساب زي أول زيارة. لو دورة الشرا عند العميل تلات شهور والنافذة متظبطة على ٣٠ يوم، التقرير عمرو ما هيربط أول احتكاك بالبيع.

الجملة اللي المفروض تكون في التقرير مش شرح النماذج، هي حد المسؤولية: «الأرقام دي بتوصف اللي المنصة تقدر تنسبه، مش كل اللي حصل». تفصيل النماذج نفسها كتبت عنه في نماذج الأتربيوشن في الاعلانات.

المقاييس اللي المفروض تتشال

مش كل رقم متاح يستاهل يتعرض. دول أكتر أربعة بيملوا التقارير من غير ما يضيفوا قرار.

• نقاط الجودة كمؤشر أداء. توثيق جوجل بيقول صراحة إن نقاط الجودة مش مدخل في مزاد الاعلانات، وإنها أداة تشخيص مش مؤشر أداء رئيسي، ومش المفروض تتحسّن كهدف في حد ذاتها.
• الوصول والظهور لوحدهم. دول مدخلات مش نتايج، ومكانهم في تفسير حاجة تانية اتغيرت مش في أول صفحة.
• التفاعل في حملة تحويلات. لو الهدف مبيعات، اللايكات بتشتت مش بتوضح.
• ROAS المنصة من غير مقارنة بالمبيعات الحقيقية. الفرق بينهم طبيعي ومتوقع، وعرض رقم المنصة لوحده بيصنع نقاش غلط.

أول بند فيهم بالذات بيفاجئ ناس كتير، وهو مكتوب في توثيق جوجل عن نقاط الجودة بشكل مباشر. تقرير بيعرض تحسن في نقاط الجودة كإنجاز بيوعد بحاجة التوثيق نفسه بيقول إنها مش بتشتغل كده.

والبند الأخير غطيته بالتفصيل في ليه ROAS المنصة مختلف عن المبيعات الحقيقية، ولو التقرير بيعرض الرقمين جنب بعض من غير شرح، النقاش بيتحول لخناقة على مين الصح.

المقارنة: بايه بالظبط

رقم من غير مقارنة زينة. والمقارنة نفسها ليها شرط: تكون مع فترة ليها نفس الطول والظروف. مقارنة شهر فيه موسم بشهر عادي مش مقارنة، دي مصادفة اتحطت في جدول.

وخلي بالك من فخ التوقيت: لو غيرت حاجة في نص الشهر، الشهر ده مش قابل للمقارنة أصلاً، لأنه نصفين مختلفين. قول كده في التقرير بدل ما تعرض متوسط بيخفي الاتنين. والحكم على تغيير قبل ما ياخد وقته كتبت عن حدوده في امتى توقف الحملة.

الجزء اللي العميل بيقراه فعلاً

الخلاصة في أول صفحة، وبلغة عادية. تلات جمل: صرفنا كام، جه ايه، والقرار المقترح. أي حد في الشركة يقدر يقراها من غير ما يعرف يعني ايه CPM.

وحاجة عملية بتفرق: ابعت التقرير قبل الاجتماع بيوم مش وقته. العميل بيحتاج وقت يكوّن رأي، والاجتماع اللي بيبدأ بقراءة صامتة لعشر دقايق بيبقى أسوأ اجتماع في الشهر.

وفي الاتجاه التاني، لو انت صاحب البيزنس وبتستلم التقرير ده، فيه مقال من ناحية العميل عن المؤشرات اللي تقيس بيها الوكالة شهرياً في سبعة مؤشرات لتقييم أداء الوكالة شهرياً، وهو مكتوب من زاوية اللي بيقيّم مش اللي بيتقيّم.

الرقم اللي مش موجود في أي منصة

أهم رقم في التقرير غالباً مش بيطلع من مدير الاعلانات: نسبة الليدز اللي اتحولت لعملاء فعلاً. ده رقم عند العميل مش عندك، والتقرير اللي مش بيحتويه بيقيس نص العملية.

اطلبه بشكل ثابت كل شهر حتى لو جه تقريبي. تكلفة ليد ٥٠ جنيه بنسبة إغلاق ٢٪ أغلى من تكلفة ليد ١٢٠ جنيه بنسبة إغلاق ١٥٪، والحسبة دي مستحيلة من غير رقم العميل. ولو العميل مش بيوفره، ده في حد ذاته بند يتكتب في التقرير مش حاجة تتسكت عليها.

حدود لازم تتقال

مفيش قالب تقرير بيصلح مشكلة أداء. لو الشهر كان وحش، أحسن تقرير هيوصف شهر وحش بوضوح، وده كل اللي المفروض يعمله. التقارير اللي بتحاول تجمّل بتخسر مصداقيتها في تلات شهور وبتاخد معاها ثقة العميل في الشهور الكويسة كمان.

والحد التاني: الأرقام اللي في التقرير حدودها حدود التتبع اللي متركب. تقرير مبني على تتبع ناقص هيبقى دقيق في الشكل وغلط في المعنى، وده بيتصلح قبل التقرير مش فيه.