استراتيجية تقسيم الحملات حسب المنتج: امتى بتكسب وامتى بتخسر

كل شهر بييجي نفس السؤال من حساب بيكبر: نفصل كل منتج في حملة لوحده ولا نسيبهم مع بعض؟ والسؤال ده بيتجاوب غالباً بتفضيل شخصي، مع إن فيه إجابة أوضح من كده لو بدأنا من حاجة واحدة: ايه اللي بيتقسم فعلاً وقت ما بتفصل.

وأنا بكتب ده بعد ما شفت حسابات كتير قسمت حملاتها حسب المنتج وبعدها استغربت إن الأداء نزل، مع إنهم مغيروش كرياتيف ولا جمهور ولا ميزانية إجمالية. المشكلة مكانت في التنفيذ، كانت في إن التقسيم نفسه بيكلف حاجة محدش حسبها.

ولو انت صاحب البيزنس مش الميديا باير، فالمقالة دي مش نقطة البداية بتاعتك. ابدأ من هيكل الحملات الإعلانية الصحيح على ميتا عند KF Agency، وده بيشرح إزاي تبني الهيكل من الأول. اللي هنا هو القرار اللي بييجي بعده: تفصل ولا تسيب.

ايه اللي بيتقسم فعلاً، من توثيق ميتا

ميتا بتوصف الهيكل في توثيق Ad Campaign Structure بتلات مستويات، والجمل المهمة فيه اتنين: «الميزانية والفاتورة والمدة بتتحدد على مستوى الـad set وبتنطبق على كل الإعلانات جواه»، و«كل الإعلانات اللي جوه ad set لازم يكون لها نفس الاستهداف ونفس هدف التحسين».

خد الجملتين دول جدياً، لأنهم بيقولوا إن التقسيم مش تنظيم. التقسيم ده عملية بتعمل تلات حاجات في نفس الوقت:

• بتقسم الميزانية. عشرة آلاف جنيه على ad set واحد مش زي ألف جنيه على عشرة، لأن كل واحد بيدخل المزاد لوحده.
• بتقسم إشارة التعلّم. كل ad set بيتعلم من التحويلات بتاعته هو، مش من إجمالي الحساب.
• بتقسم الاستهداف وهدف التحسين. ودي بالظبط الحاجة اللي ميتا بتقول إنها لازم تكون موحّدة جوه الـad set الواحد.

يعني السؤال مش «أقسم ولا لأ». السؤال: هل عندي من التحويلات ما يكفي إن كل جزء يتعلم لوحده؟ لو الإجابة لأ، فالتقسيم بياخد حساب واحد بيتعلم كفاية ويحوّله لعدة حسابات صغيرة كل واحد بيتعلم بصعوبة.

واستراتيجية المزايدة بتضاعف المشكلة

ميتا بتوثّق أربع استراتيجيات مزايدة في صفحة Bid Strategy: LOWEST_COST_WITHOUT_CAP و COST_CAP و LOWEST_COST_WITH_BID_CAP و LOWEST_COST_WITH_MIN_ROAS، والأخيرة دي مخصوصة لتحسين القيمة ولازم تحدد فيها roas_average_floor.

والتفصيلة العملية: لو بتقسم لعشرة أجزاء وبتحط على كل واحد سقف ROAS أو سقف تكلفة، فانت حاطط قيد على جزء صغير أصلاً. القيود دي بتشتغل كويس لما يكون ورا القيد حجم يقدر يوصله. لما الحجم يتقسم، بقى كل قيد سبب كافي إن الجزء ده ميصرفش، وانت مش شايف السبب لأنك بتبص على الأداء مش على حجم كل جزء.

وده اللي بيخلي حسابات تقسّم، تشوف الصرف بيقل، فتزوّد الميزانية على أجزاء متفرقة، فتكسر التعلّم في كلها في نفس الوقت. لو هتزوّد ميزانية بعد التقسيم، فالنسب والتوقيت بيفرقوا فعلاً، وده متغطي في ازاي تزود الميزانية من غير ما تكسر الحملة.

امتى التقسيم حسب المنتج بيكسب

لما يكون فيه فرق حقيقي بيخلي الأجزاء مش قابلة للمقارنة أصلاً. أربع حالات بس:

• الهامش مختلف اختلاف كبير. منتج هامشه ١٥٪ ومنتج هامشه ٦٠٪ مش ممكن يتحسّنوا بنفس هدف التكلفة، لأن نفس التكلفة بتعني ربح في واحد وخسارة في التاني.
• المخزون مختلف. منتج كميته محدودة مش عايز يصرف عليه أكتر من كميته، ودي حالة بتحل بالفصل مش بالكرياتيف.
• الجمهور مختلف فعلاً، مش اسمياً. منتج بيشتريه جمهور مختلف تماماً يستحق ad set لوحده، ودي بالظبط الحالة اللي ميتا بتصفها بإن الاستهداف لازم يكون موحّد جوه الـad set.
• مرحلة المنتج مختلفة. إطلاق جديد محتاج يوصل لناس جديدة، ومنتج شغال محتاج يحافظ على كفاءته. الاتنين مع بعض معناه إن الشغال بياكل ميزانية الجديد.

خارج الأربع حالات دي، التقسيم بيبقى عبء مش ميزة. ولاحظ إن ولا واحدة منهم سببها «عايز أشوف أرقام كل منتج».

الفخ الحقيقي: احتياج تقارير بيتحل بهيكل

ده أكتر سبب بشوفه للتقسيم، وهو أسوأ سبب. الحساب عايز يعرف كل منتج جاب كام، فبيفصل كل منتج عشان يشوف السطر بتاعه في مدير الإعلانات. النتيجة إنه دفع كفاءة دليفري عشان ياخد تقرير.

التفرقة دي بتوفّر أغلب التقسيم اللي بيحصل بلا داعي. القاعدة اللي بمشي عليها: الهيكل للدليفري، والتقارير للتقارير. ولو الأرقام اللي بتشوفها في المنصة مش مطابقة للمبيعات الحقيقية أصلاً، فالتقسيم مش هيحل ده، وده موضوع تاني خالص في ليه ROAS المنصة مختلف عن المبيعات الحقيقية.

وايه علاقة ده بحملات التسوق الآلية

لو بتشتغل على حملة تسوق آلية، فالتقسيم حسب المنتج بيتعامل معاه بشكل مختلف، لأن التحكم اللي عندك أقل من الأساس. القواعد والحدود متغطية في شرح Advantage+ للمشتريات، وفي المقارنة اللي بتتعمل غلط بين ASC و ABO في الفرق بين ASC و ABO.

والخلاصة العملية هناك: ما دام المنصة هي اللي بتقرر توزيع الصرف جوه الحملة، فتقسيمك حسب المنتج بيتحول لتقسيم على مستوى الكتالوج أو مجموعة المنتجات، مش على مستوى الـad set. ودي حاجة أرخص وأقل خطراً.

وعلى جوجل، نفس المنطق بيظهر في الفرق بين حملة تسوق عادية وواحدة آلية، وده مشروح في الفرق بين Performance Max و Standard Shopping.

قرار عملي في تلات أسئلة

قبل ما تفصل أي منتج، جاوب التلاتة دول بصراحة:

• لو قسمت، هل كل جزء هياخد من التحويلات ما يخليه يستقر؟ لو مش عارف، فالإجابة عملياً لأ.
• هل الفرق بين المنتجين فرق في الهامش أو المخزون أو الجمهور أو المرحلة؟ لو مفيش واحدة منهم، فأنت بتنظّم مش بتحسّن.
• هل أنا بفصل عشان أشوف رقم؟ لو أيوه، فالتقرير أرخص من الهيكل.

حدود الكلام ده

فيه تلات حدود لازم أقولهم بصراحة، لأن أغلب اللي بيتكلم في الموضوع ده بيقول أرقام مش موجودة في أي توثيق.

الأول: ميتا مش بتنشر إزاي بتوزّع الميزانية بين الـad sets جوه الحملة. صفحة الـbid strategy بتشرح الاستراتيجيات ومش بتشرح التوزيع، وأنا مش هخترع رقم مكانه.

التاني: مفيش رقم رسمي منشور للحد الأدنى للميزانية اللي يخلي ad set «يشتغل». أي رقم بالجنيه أو بالدولار بتشوفه في الموضوع ده تقدير سوق مش مواصفة، وتعامل معاه كده.

التالت: القرار ده بيتغير مع حجم الحساب. حساب بيعمل تحويلات كتير في اليوم يقدر يقسم لأجزاء أكتر بدون ما يخسر، وحساب صغير مش بيقدر. فلو حد قالك قاعدة ثابتة بلا سؤال عن حجمك، القاعدة دي مش قاعدة.

وأصرح حاجة أقدر أقولها: أغلب التقسيم اللي بشوفه مكان ما كان محتاج يحصل. لما أشيل التقسيم من حساب صغير وأرجّع الحجم لمكان واحد، الأداء بيتحسن في الحالتين اللي من المفروض التقسيم ينفع فيهم: مفيش فرق حقيقي، ومفيش حجم كفاية.