ازاي تمنع الاعلان من استهداف جمهور غلط

شكوى بتتكرر كل أسبوع: "الإعلان بيروح لناس مالهاش علاقة، وأنا حاطط استثناءات". وأول سؤال بسأله: انت متأكد إن اللي حاططه استثناء فعلاً ولا إشارة؟ لأن الفرق ده مكتوب في التوثيق ومعظم الناس مقرتهوش.

هنمشي على اللي جوجل كاتباه بالظبط، مش على اللي متعارف عليه في المجموعات.

الكلمات السلبية مش بتشتغل زي الإيجابية

دي أكتر نقطة بتضيّع فلوس. صفحة جوجل عن الكلمات المفتاحية السلبية بتقول صراحةً: "الكلمات المفتاحية السلبية مش هتطابق الصيغ القريبة أو التوسعات التانية".

يعني إيه عملياً؟ المثال اللي جوجل نفسها بتحطه: لو ضفت "Running Shoes" كسلبي بمطابقة واسعة، ده بيستثني "running shoes" لكن مش بيستثني "running shoe" بالمفرد. بتحترم اختلاف الحروف الكبيرة والصغيرة والأخطاء الإملائية اللي جوجل بتغيّر نتايج البحث بسببها، وبس.

والنتيجة إن قايمة السلبيات بتاعتك محتاجة المفرد والجمع والصيغ المختلفة مكتوبين بإيدك. مفيش نظام هيستنتجهم لك، وده عكس تماماً اللي بيحصل في الجانب الإيجابي.

وأنواع المطابقة السلبية التلاتة

وفيه سقف مكتوب قليل الناس تعرفه: الإعلان ممكن لسه يظهر لو حد بحث بعبارة أطول من 16 كلمة والكلمة السلبية بتاعتك جاية بعد الكلمة الستاشر. البحث الطويل بيهرب من الفلتر، وده مش باج.

وللديسبلاي والفيديو التوثيق بيقول إن الحد الأقصى اللي بيتاخد في الاعتبار 5,000 كلمة سلبية.

الحدود الرقمية اللي بتقرر شكل نظامك

لو بتبني هيكل استثناءات على مستوى الحساب، الأرقام دي بتقرر التصميم. حسب صفحة حدود حساب جوجل ادز: 10,000 كلمة سلبية كحد أقصى للحملة الواحدة، و5,000 كلمة في قايمة الكلمات السلبية الواحدة، وحساب المدير بيقدر يحتفظ بحد أقصى 20 قايمة.

اضرب 20 قايمة في 5,000 كلمة تطلع بـ 100,000 كلمة سلبية مشتركة كحد أقصى على مستوى المدير. ده رقم كبير، بس هو محدود، ومعناه إن قايمة عشوائية بتكبر كل أسبوع من تقرير مصطلحات البحث هتوصل للسقف في حساب كبير. القوايم لازم تتبني بموضوع مش بالتراكم.

وفي نفس الصفحة: 100 حملة Performance Max للحساب الواحد، و10,000 قايمة براند للحساب. الرقم التاني ده مهم لأن استثناءات البراند هي أداة التحكم الأساسية في حملات الأتمتة.

الفرق بين القيد والإشارة

دي النقطة اللي لو فهمتها هتوفر على نفسك شهور من الاستنتاجات الغلط. في حملات الأتمتة مش كل اللي بتحطه بيتعامل كحد. فيه حاجات بتتقرا كتوجيه للنظام، وفيه حاجات بتتحترم كقفل.

في Performance Max مثلاً، توثيق جوجل عن الحملة بيسمّي أدوات التحكم في البحث: الكلمات السلبية واستثناءات البراند. ودول بيتحطوا في خانة التحكم، مش في خانة الإشارة.

أما مواضيع البحث فهي على الجانب التاني: صفحة جوجل عن مواضيع البحث بتوصفها إنها بتدي "إشارة أوسع لذكاء جوجل الاصطناعي" مقارنة بالكلمات التقليدية، وبتوصي بإضافة حتى 50 موضوع بحث. الموضوع بيوجّه، والكلمة السلبية بتمنع. لو انت بتحاول تضيّق الجمهور بمواضيع البحث، انت بتستخدم دواسة البنزين كفرامل.

ترتيب العمل اللي بشتغل بيه

• ابدأ من تقرير مصطلحات البحث الأسبوع ده، مش من قايمة سلبيات جاهزة نزّلتها من نت. القوايم الجاهزة بتستبعد طلبات حقيقية في سوقك.
• اكتب المفرد والجمع بإيدك، لأن التوثيق بيقول إن السلبي مش بيمتد للصيغ القريبة.
• حط استبعادات النوايا العامة على مستوى الحساب أو القايمة (وظايف، مجاني، شرح، تحميل، تورنت لو نوع نشاطك بيجذبهم)، والاستبعادات الخاصة بالحملة على مستوى الحملة.
• استخدم استثناءات البراند في حملات الأتمتة بدل ما تحاول تعمل نفس الشغل بكلمات سلبية بس.
• راجع شهرياً وشيل السلبيات اللي مبقتش لها لازمة. قايمة سلبيات بتكبر بس ومبتصغرش بتخنق الحملة بالتدريج وبطريقة صعب تلاحظها.

مثال بالأرقام على قايمة بتخنق نفسها

خد حساب متجر متوسط في مصر. الفريق بدأ بقايمة سلبيات فيها 200 كلمة. كل أسبوع حد بيفتح تقرير مصطلحات البحث وبيضيف اللي شكله وحش، من غير ما حد يشيل حاجة. بعد سنة القايمة بقت فيها حوالي 3,000 كلمة.

المشكلة مش السقف، هو لسه بعيد. المشكلة إن جوة الـ 3,000 دي فيه كلمات زي "رخيص" و"عروض" و"تخفيضات" اتضافت في شهر كانت فيه الحملة بتجيب طلبات صغيرة، وبعد سنة المتجر نزّل خط منتجات اقتصادي والكلمات دي بقت بالظبط اللي هو عايزه. محدش رجع لها.

ولذلك بقول إن مراجعة القايمة بالشيل أهم من المراجعة بالإضافة. الإضافة بيعملها الناس لوحدهم لأنها بتحس إنها إنجاز، الشيل محتاج قرار.

وطريقة المراجعة اللي بمشي بيها بسيطة: خد أقدم 50 كلمة في القايمة، اسأل عن كل واحدة "لو الطلب ده جه النهارده، هرفضه؟"، وشيل أي واحدة الإجابة عليها لأ أو مش متأكد. اللي مش متأكد منه في قايمة السلبيات بيكلّفك أكتر من اللي متأكد منه.

الاستثناءات اللي مش كلمات

الكلمات السلبية بتشتغل على البحث. جزء كبير من "الجمهور الغلط" بييجي من قنوات تانية خالص، وبيتحل بأدوات مختلفة:

• استثناءات المواضع (Placements). في الديسبلاي والفيديو، المكان اللي الإعلان ظهر فيه بيقول أكتر من الكلمة. تطبيقات الألعاب على الموبايل هي أشهر بند بيستهلك ميزانية من غير نية شراء.
• استثناءات البراند. في حملات الأتمتة دي أداة التحكم الأساسية، وتوثيق Performance Max بيسمّيها ضمن أدوات التحكم في البحث جنب الكلمات السلبية.
• استثناء الجماهير المخصصة. استبعاد اللي اشترى بالفعل، أو اللي قدّم طلب توظيف، أو اللي رفض عرض قبل كده.
• الحدود الجغرافية واللغة. دول من أقوى القيود المتاحة وأكترهم إهمالاً، وبيتحطوا مرة وبينساهم الناس لما الحساب يكبر.

والترتيب بينهم مش عشوائي. لو الإعلان بيوصل لبلد مش بتشحن لها، مفيش كلمة سلبية هتصلح ده. ابدأ من القيود الجغرافية واللغوية، بعدين الجماهير، بعدين المواضع، وبعد كل ده الكلمات. أغلب الحسابات بتبدأ من آخر واحدة وبتفضل تلف.

ليه تقرير مصطلحات البحث بقى أقل مما كان

نقطة أمانة لازم تتقال: كمية اللي بتشوفه في تقرير مصطلحات البحث مش هي نفسها اللي كانت من كام سنة، وده مكتوب مش إحساس. صفحة جوجل عن تقرير مصطلحات البحث بتقول إن بعض مصطلحات البحث اللي مالهاش نشاط كافي من الاستعلامات بتتشال من التقرير التزاماً بمعايير خصوصية البيانات عندهم. ومع انتشار حملات الأتمتة اللي بتولّد الإعلان ديناميكياً، الرؤية على مستوى العبارة الواحدة بتقل أكتر.

النتيجة العملية إنك مش هتقدر تبني قايمة سلبيات كاملة من التقرير وحده زي زمان. فبقى لازم تشتغل على المستوى الأعلى: نية عامة تستبعدها بالجملة (وظايف، تعليم، مجاني، صيانة، شكاوى)، مش عبارة عبارة بعد ما تشوفها.

وده كمان بيغيّر شكل الحكم على الحملة. لما رؤيتك على العبارات تقل، بيبقى الحكم الأساسي على النتيجة الفعلية مش على شكل قايمة المصطلحات، وده بيرجعنا لنفس نقطة الأتربيوشن اللي كتبتها في نماذج الأتربيوشن في الإعلانات.

اللي مش هيتحل بالاستثناءات

أمانة: جزء كبير من "الجمهور الغلط" مش مشكلة استهداف أصلاً. لو الإعلان بيوعد بحاجة والصفحة بتقدّم حاجة تانية، اللي جاي مش غلط، هو بس اتقال له حاجة مش دقيقة. الفلتر الأقوى في الحساب هو نص الإعلان نفسه، مش قايمة السلبيات.

وفيه حالة تانية: لو انت بتقيس التحويلات بشكل مش دقيق، فأنت أصلاً مش متأكد إن الجمهور ده غلط. ممكن يكون بيحوّل والتتبع مش شايفه. ده موضوع تاني كتبته في ليه ROAS المنصة مختلف عن المبيعات الحقيقية.

وللي شغال على المطابقة الواسعة تحديداً، الحدود اللي تثق فيها وتحت أي شروط كتبتها بالتفصيل في المطابقة الواسعة في جوجل ادز. وعلى ناحية ميتا، حدود التحكم مختلفة تماماً وشرحتها في التارجيت الواسع مقابل التفصيلي في فيسبوك.