كل شوية حد يسألني: ازاي احسب قيمة العميل مدى الحياة؟ والسؤال ده بيتقال كأن فيه رقم واحد مستني إني أطلعه. مفيش. الـ LTV مش رقم بتحسبه مرة وتحطه في العرض التقديمي، ده رقم بيتغير حسب إنت بتقيس إيه بالظبط وعلى أد إيه من الوقت.
وده مش كلام نظري. الفرق بين طريقتين حساب ممكن يخلي نفس الحساب يبان مربح أو خسران، وبناءً عليه بتقرر تصرف كام على اكتساب العميل. فخلينا نمشي على الطريقة العملية، وبعدين على اللي جوجل بيوفره فعلياً وحدوده الموثّقة.
ابدأ بالنسخة البسيطة قبل أي أداة
أبسط شكل مفيد للـ LTV هو: متوسط قيمة الطلب مضروب في عدد الطلبات المتوقعة للعميل، مضروب في هامش الربح. تلات أرقام إنت غالباً عندك منهم اتنين على الأقل.
النقطة المهمة هنا هي هامش الربح. ناس كتير بتحسب الـ LTV بالإيراد وبعدين بتقارنه بتكلفة الاكتساب، وده بيدي رقم متفائل بشكل خطر. لو بتبيع منتج هامشه ٣٠٪، فالعميل اللي اشترى بـ ١٠٠٠ جنيه على مدى سنة مجابش لك ١٠٠٠ جنيه، جاب ٣٠٠. القرار الإعلاني لازم يتبني على التاني.
وقبل ما تعقّد الحسبة: لو لسه مفيش عندك تاريخ شراء متكرر كفاية، الـ LTV بتاعك هو تقريباً متوسط قيمة الطلب الأولى. وده مش عيب، ده وصف دقيق لوضعك الحالي، وأحسن من رقم مضروب في افتراض.
الفرق اللي محدش بيوضحه: مقاس ولا متوقع
فيه نوعين من الـ LTV بيتقالوا بنفس الاسم وهما مش نفس الحاجة. النوع الأول تاريخي: العملاء اللي عندي فعلاً، دفعوا كام لغاية النهارده. النوع التاني تنبؤي: العملاء دول متوقع يدفعوا كام في المستقبل. الأول بتقيسه، التاني بيتحسب بموديل.
الخلط بينهم بيحصل كتير في التقارير، والنتيجة إن حد بياخد قرار ميزانية على رقم متوقع وهو فاكره مقاس، أو العكس.
| LTV مقاس (تاريخي) | LTV متوقع (موديل) | |
|---|---|---|
| بيجاوب على | العملاء دفعوا كام فعلاً | متوقع يدفعوا كام |
| بيحتاج | تاريخ شراء | حجم بيانات كبير وشروط |
| بيتأثر بـ | عمر الحساب | جودة وكمية الأحداث |
| مناسب لـ | تقييم الوضع الحالي | الاستهداف والمزايدة |
| خطره | بيقلل قيمة العملاء الجدد | بيتقري كأنه حقيقة |
شروط جوجل للتوقع، وليه أغلب الحسابات هنا مش هتوصلها
لو بتفكر تعتمد على المقاييس التنبؤية في جوجل أناليتكس، اقرأ الشروط الأول لأنها مش تفصيلة. توثيق جوجل للمقاييس التنبؤية بيقول إنه علشان الموديل يتدرب، لازم في آخر ٢٨ يوم وعلى مدى فترة سبع أيام يكون على الأقل ١٠٠٠ مستخدم عائد عملوا الحدث المطلوب (شراء أو تسرّب)، و١٠٠٠ مستخدم عائد على الأقل ماعملوهوش.
اقرا الرقم ده تاني وقارنه بحسابك. ألف مشتري عائد في سبع أيام مش حاجة عند أغلب المتاجر في مصر ولا في الخليج. يعني عملياً، المقاييس التنبؤية مش هتكون متاحة لك أصلاً، ومش لأن فيه غلط في الإعداد.
وحتى لما تكون متاحة، خد بالك من التعريفات نفسها. احتمالية الشراء في التوثيق هي احتمال إن مستخدم كان نشط في آخر ٢٨ يوم يعمل حدث معين خلال السبع أيام الجاية. والإيراد المتوقع هو الإيراد المتوقع من أحداث الشراء خلال ٢٨ يوم جاية من مستخدم كان نشط في آخر ٢٨ يوم. دي نوافذ قصيرة، ومش نفس المعنى اللي في دماغك لما بتقول قيمة العميل مدى الحياة.
كمان الأحداث المدعومة محدودة. التوثيق بيحدد أحداث الشراء وحدث الشراء داخل التطبيق. لو التحويل عندك هو ليد أو مكالمة، دي مش هتتحسب في الموديل ده.
الطريقة المتاحة فعلاً: تقرير User lifetime
الحاجة اللي هتشتغل مع أغلبنا هي التقرير التاريخي. توثيق تقرير User lifetime بيوضح إن البيانات دي متاحة للمستخدمين اللي كانوا نشطين على الموقع أو التطبيق بعد ١٥ أغسطس ٢٠٢٠، وإن التقرير بيعرض الـ LTV كإجمالي ومتوسط وكمان كنسب مئوية عند الشريحة العاشرة والخمسين والثمانين والتسعين.
النسب المئوية دي هي الجزء المفيد وأغلب الناس بتتجاهله. المتوسط لوحده بيكدب عليك لما يكون فيه عملاء قليلين بيصرفوا كتير جداً، وده الوضع الطبيعي في التجارة الإلكترونية. لما تبص على الشريحة الخمسين مقابل التسعين، بتعرف إنت بتبني اقتصادك على الأغلبية ولا على حفنة.
ملاحظة عملية من التوثيق برضه: تاريخ نهاية المدى في الاستكشاف ده مثبت على امبارح، فمتستغربش لما متعرفش تغيره.
تستخدم الرقم ده ازاي في الإعلانات
الاستخدام الصح مش إنك تحط الـ LTV في الحملة. الاستخدام الصح إنه يحدد سقف تكلفة الاكتساب اللي تقدر تدفعه. لو الـ LTV بالهامش على سنة هو ٣٠٠ جنيه، وإنت عايز تسترد فلوسك في ست شهور، فسقف الاكتساب بتاعك أقل من ٣٠٠ بكتير مش قريب منه. وسقف الاكتساب ده هو نفسه اللي بيحدد هدف الـ ROAS الواقعي، وده حسبته بالتفصيل في تحديد هدف ROAS واقعي.
وعلشان تربط ده بالواقع الإعلاني محتاج تعرف تكلفة الليد عندك بالقطاع، وده موضوع لوحده اشتغلت عليه وكالة KF في مقالها عن تكلفة العميل المحتمل في السعودية حسب القطاع، وهو مرجع مفيد لو بتشتغل على السوق السعودي.
- احسب الـ LTV بالهامش مش بالإيراد، وإلا هتصرف أكتر من اللازم.
- حدد مدة الاسترداد اللي الكاش بتاعك يستحملها، وبعدين اشتق سقف الاكتساب منها.
- بص على الشريحة الخمسين مش على المتوسط لوحده.
- لو مش هتوصل شرط الألف مستخدم، متضيعش وقت في المقاييس التنبؤية.
- راجع الرقم كل ربع سنة، لأنه بيتحرك مع تغير المنتج والأسعار.
ولو الأرقام اللي بتشوفها في مدير الإعلانات مش متطابقة مع اللي بتشوفه في التقارير، دي مشكلة تانية خالص وشرحتها في الفرق بين ROAS المنصة والمبيعات الحقيقية، وقبلها لازم تتأكد إن التتبع نفسه سليم زي ما وضحت في شرح Conversions API.
الحدود، بصراحة
أول حد: الـ LTV رقم بيتبني على الماضي وبيتقري كأنه المستقبل. لو غيرت السعر أو المنتج أو قناة الاكتساب، الرقم القديم بقى وصف لعملاء مش هيتكرروا بالضرورة. متعاملش معاه كثابت.
تاني حد: أنا مديتكش متوسطات LTV حسب القطاع هنا، وده مقصود. الأرقام المنشورة في الموضوع ده بتتفاوت بشكل هائل وأغلبها من غير منهجية معلنة ولا تعريف واضح للهامش، ورقم من سوق تاني ومنتج تاني هيوديك في الاتجاه الغلط بثقة. حسابك أنت هو المصدر الوحيد المعتبر هنا.
تالت حد وأهمهم لو حسابك صغير: لو معندكش تكرار شراء حقيقي لسه، الـ LTV مش هيساعدك في قرار دلوقتي. ركز على تكلفة الطلب الأول والهامش عليه، وارجع للـ LTV لما يبقى عندك تاريخ يستاهل القياس. ده مش تأجيل، ده ترتيب صح. وخد بالك إن الأرقام دي بتختلف بين سوق وسوق، وقارنت الفروق دي بين مصر والخليج في الفرق بين السوق المصري والخليجي في الميديا باينج.