ازاي تحدد هدف ROAS واقعي بدل ما تخنق الحملة

أكتر سؤال بيوصلني من حسابات بتحاول تسكّل: "أحط ROAS كام؟" والإجابة اللي الناس مستنياها رقم، والإجابة الصح إنك بتسأل السؤال في التوقيت الغلط. الرقم ده مش مدخل، ده مخرج لحسبة انت المفروض عملتها قبل ما تفتح المنصة.

وقبل الحسبة نفسها فيه حاجة أهم: هدف الـ ROAS مش أمنية، ده سقف بتحطه على التوصيل. كل ما ترفعه، كل ما بتقول للنظام "متدخلش في المزادات اللي القيمة المتوقعة فيها أقل من كده"، والنتيجة الطبيعية إن حجم التوصيل بينزل. الناس بتحط رقم عالي وبتستغرب إن الصرف وقف، وده مش عطل، ده بالظبط اللي طلبته.

الشرط اللي جوجل نفسها بتكتبه قبل ما تشغّل

قبل أي كلام عن الرقم، فيه شرط دخول موثّق. حسب صفحة جوجل عن استراتيجية Target ROAS، الاستراتيجية بتحلّل وبتستخدم الذكاء الاصطناعي من جوجل عشان تتوقع قيمة التحويل المحتمل في كل مرة حد يبحث، وبعدين بتظبط المزايدات.

والحدود الموثّقة بتختلف حسب نوع الحملة: 15 تحويل على الأقل في آخر 30 يوم على مستوى تتبع التحويلات لحملات البحث والشوبنج، و15 تحويل بقيم صالحة في آخر 30 يوم عبر كل الحملات مجمّعة لحملات الديسبلاي، و30 تحويل في آخر 30 يوم لحملات الفيديو، و10 تحويلات يومياً (أو 300 في 30 يوم) لحملات التطبيقات، و50 تحويل أسبوعياً على مستوى الحملة لحملات الفنادق.

ولاحظ إن ده الحد الأدنى للتشغيل مش الحد الكافي للحكم. صفحة جوجل عن Smart Bidding بتقول حاجة تانية مهمة: إن جوجل بتوصي بقياس الأداء على فترات أطول فيها 30 تحويل على الأقل، زي شهر أو أكتر، و50 تحويل لـ Target ROAS تحديداً. يعني حساب داخل بـ 15 تحويل شغّال على الحافة، ومش هيقدر يحكم على النتيجة بأمانة قبل شهر.

الحسبة اللي بتطلع الرقم من الهامش

الصيغة نفسها بسيطة وجوجل بتكتبها بالمثال ده: 5 دولار مبيعات ÷ 1 دولار إنفاق إعلاني × 100% = هدف ROAS بنسبة 500%. المشكلة مش في الصيغة، المشكلة إن الناس بتحط في البسط رقم المبيعات وبتنسى إن الهامش هو اللي بيدفع الإعلان مش الإيراد.

الترتيب اللي بستخدمه أربع خطوات، وكلها بتتحسب قبل ما تفتح الحساب:

• ابدأ من الهامش الإجمالي للطلب، بعد تكلفة البضاعة والشحن والدفع والمرتجعات. ده الرقم الحقيقي المتاح للإعلان، مش سعر البيع.
• قرر نسبة الهامش اللي مستعد تديها للإعلان. لو الهامش 40% من قيمة الطلب وانت مستعد تدي نصّه للاكتساب، فانت بتصرف 20% من قيمة الطلب.
• اقلب النسبة. 20% إنفاق يعني ROAS عند 5، يعني 500%. الرقم طلع من اقتصاديات المنتج مش من أحسن شهر عدى.
• قرر انت بتحسب على العميل ولا على الطلب. لو عندك تكرار شراء حقيقي وموثّق، ممكن تقبل ROAS أقل على أول طلب. لو التكرار افتراض مش رقم، متبنيش عليه.

الخطوة الأخيرة دي هي اللي بتفرّق بين حساب بيسكّل وحساب بيقف. بس شرطها إن التكرار يكون مقاس فعلاً، وده بيرجعنا لمشكلة تانية كتبت عنها في ليه ROAS المنصة مختلف عن المبيعات الحقيقية: لو رقم المنصة أصلاً مش بيطابق المبيعات، فأي هدف مبني عليه بيورّث نفس الفرق.

الترتيب اللي جوجل بتوصي بيه ومحدش بيمشي عليه

دي الجملة اللي أنا شايف إنها أهم حاجة في الصفحة كلها وأقل حاجة الناس بتعملها. توثيق جوجل بيقول إنك المفروض تكون بالفعل بتزايد على الهدف اللي عايزه باستخدام Target CPA قبل ما تنتقل للمزايدة على القيمة، وإنك تبلّغ القيم عبر كل الحملات ذات الصلة لمدة 4 أسابيع أو دورة تحويل واحدة لاتنين، أيهما أطول، قبل ما تحدد هدف ROAS.

يعني الترتيب الصح: تتبع بقيم صحيحة، بعدين Target CPA، بعدين 4 أسابيع من البيانات، بعدين تحدد الرقم. الترتيب اللي بيحصل في السوق: تشغّل Target ROAS من أول يوم برقم من دماغك، وبعد أسبوع تقول الاستراتيجية مش شغالة.

وجوجل كمان بتقول إنها هتوصّي برقم بعد ما تعمل استراتيجية جديدة، وإن التوصية دي محسوبة على أساس الـ ROAS الفعلي بتاعك في الأسابيع الأخيرة. التوصية دي مش هدفك، دي وصف لواقعك. الفرق بين الاتنين هو المسافة اللي انت عايز تقطعها، والقرار هو تقطعها على قد إيه بسرعة.

ليه الرقم الطموح بيوقف الصرف

خلينا نوصف اللي بيحصل جوه. النظام بيتوقع قيمة لكل مزاد. لما تحط هدف عالي، بتضيّق مجموعة المزادات اللي القيمة المتوقعة فيها بتحقق الهدف. المزادات دي أقل عدداً وأغلى منافسة، فالنتيجة إنفاق أقل وتقلّب أعلى.

ولذلك التعديل بيتعمل على خطوات صغيرة. أنا بحرّك الهدف بحد أقصى 10 إلى 15% في المرة وبستنى دورة تحويل كاملة قبل التالية. أي حاجة أكبر من كده انت مش بتظبط، انت بتعيد تشغيل مرحلة تعلم من غير ما تقصد. ونفس المنطق ده بيحكم زيادة الميزانية، وكتبت عنه في سكيل الإعلانات بدون خسارة الكفاءة.

الحالات اللي هدف ROAS فيها غلط من الأساس

مش كل حساب المفروض يشتغل على القيمة. فيه تلات حالات بقول فيها لأ:

• لما القيم مش حقيقية. لو كل تحويل بيتبعت بنفس القيمة الثابتة، فانت فعلياً بتعمل Target CPA بخطوة زيادة. استخدم Target CPA وخلاص.
• لما دورة الشراء أطول من نافذة الإسناد. لو العميل بيقرر في 45 يوم ونافذتك 7 أيام، الاستراتيجية بتحسّن على المشترين السريعين بس.
• لما الحجم صغير جداً. تحت الحدود الموثّقة فوق، الرقم اللي بتشوفه ضوضاء مش أداء، وبتاخد قرارات على تقلّب عشوائي.

والحالة التالتة دي أخطر مما تبدو، لأنها بتخلّي فريق كامل يتناقش شهرين على فرق مش موجود أصلاً.

الخلاصة العملية

احسب الرقم من الهامش، ادخل الاستراتيجية بعد ما يكون عندك بيانات قيمة موثوق فيها لأربع أسابيع على الأقل، ابدأ من هدف قريب من واقعك الحالي مش من طموحك، وحرّك 10 إلى 15% في المرة.

ولو محتار في توزيع الميزانية أصلاً قبل موضوع الهدف، الأساس بتاعه مختلف وكتبته في توزيع الميزانية بين ميتا وجوجل. ولو الشك بتاعك في الأتربيوشن نفسه، ابدأ من نماذج الأتربيوشن في الإعلانات قبل ما تلمس أي هدف.

وآخر حاجة: الهدف ده كله مبني على رقم واحد جاي من برة المنصة، وهو ربح الطلب الصافي. لو الرقم ده نفسه مش محسوب عندك بدقة، فكل اللي فوق بيتبني على رمل. طريقة حسابه بالبنود مكتوبة في دليل KF Agency عن حساب ربح الطلب الصافي في متجرك، وهو أنسب مدخل للحسبة دي من أي حاجة هتلاقيها في واجهة الإعلانات.