الكرياتيف في اعلانات تيك توك: الأرقام الرسمية وحدودها

أكتر سؤال بيتكرر عليّا من ميديا بايرز داخلين على تيك توك جاي من ميتا: طب الكرياتيف مختلف قد ايه؟ والإجابة إنه مختلف أكتر من اللي متوقع، ومش في التفاصيل التقنية، في الفكرة نفسها.

الحاجة الكويسة إن تيك توك نشرت شغلها في الموضوع ده بشكل علني، وده نادر. في المقال ده هقرا معاكم اللي المنصة نفسها قالته، وهقول بصراحة فين حدود الأرقام دي قبل ما حد يبني عليها ميزانية.

الأرقام اللي تيك توك نشرتها، وقبلها تحذير

قبل أي رقم، لازم أقول حاجة: كل الأرقام اللي جاية دي منشورة من تيك توك عن تيك توك. المنصة بتقول إنها من دراسات TikTok Marketing Science اتعملت مع بيوت أبحاث زي Ipsos وKantar وLumen وNeuro-Insight بين ٢٠٢٠ و٢٠٢٢. ده أحسن بكتير من رقم من غير مصدر، وبرضه مش مراجعة مستقلة. المنصة ليها مصلحة في النتيجة.

الأرقام دي كلها موجودة في صفحة أفضل ممارسات الكرياتيف على مدونة تيك توك للأعمال، وأهمها إن "90% of ad recall impact is captured within the first six seconds"، يعني تسعين في المية من أثر تذكّر الإعلان بيتحدد في أول ست ثواني.

وكمان: الإعلانات اللي بيظهر فيها المنتج على الشاشة بتحقق زيادة ٦٥٪ في التقارب مع البراند و٢٥٪ في التذكّر. ووجود دعوة واضحة لاتخاذ إجراء مرتبط بزيادة ٤٥٪ في التذكّر و١٩٪ في الاستحسان. والإعلانات المصممة لتيك توك من الأساس بتجيب تفاعل أكتر بـ 3.3 مرة من الإعلانات المنقولة من منصات تانية.

ولاحظ إني مش هقول لك "أول تلات ثواني بتحدد ٧١٪ من قرار المستخدم إنه يكمّل". الرقم ده منتشر في مقالات كتير وأنا مالقيتش وراه أي منهجية ولا عيّنة ولا مصدر أصلي. رقم من غير منهجية مش أحسن من مفيش رقم، خصوصاً لو هتبني عليه قرار.

ليه اعادة استخدام اعلان تليفزيوني بتفشل

ده الجزء اللي مش محتاج دراسة عشان تشوفه، وبيتكرر في كل حساب تقريباً. الإعلان التليفزيوني مبني على منطق إن المشاهد قاعد ومستني، فالفكرة بتتبني على مدار ٣٠ ثانية وتوصل لذروتها في الآخر. على تيك توك المستخدم هو اللي ماسك الشاشة وقراره يعدّي بيتاخد فوراً.

فالإعلان اللي بيحتفظ بأحسن حاجة عنده للآخر بيموت، لأن محدش وصل للآخر. تيك توك بتوصف الهيكل الصح باسم Hook-Body-Close، والفرق الجوهري إن الحاجة المهمة بتتحط في الأول مش في النهاية.

وفيه تلات حاجات تانية بتخلي الإعلان التليفزيوني يبان غريب هنا: الأبعاد، لأن الفيديو الأفقي بياخد ربع الشاشة والباقي فراغ. والإنتاج، لأن الصورة اللامعة جداً بتبان كإعلان قبل ما حد يقرا كلمة. والصوت، وده أخطرهم.

الصوت هنا جزء من الإعلان مش زينة

تيك توك بتقول إن ٨٨٪ من مستخدميها بيعتبروا الصوت أساسي في تجربة المنصة. الرقم ده برضه بتاعهم، بس الملاحظة السلوكية وراه سهل تتأكد منها بنفسك: افتح المنصة وشوف كام فيديو بيشتغل بصوت من غير ما حد يعمل حاجة.

المشكلة العملية إن ده بيتعارض مع عادة اتعلمناها في ميتا، إن الفيديو لازم يشتغل من غير صوت وتحطله ترجمة. النصيحة دي صح هناك وناقصة هنا. الصح على تيك توك إن الصوت يبقى جزء من الفكرة، ومع كده الفيديو يفضل مفهوم لو الصوت اتقفل، لأن جزء من الناس بتتفرج في مكان مش مناسب للصوت.

جدول الفروق العملية بين المنصتين

المنطقة الآمنة في الواجهة

حاجة صغيرة بتضيّع فلوس كتير: تيك توك بتنصح باحترام المساحة الآمنة في الواجهة، لأن أزرار المنصة والنصوص بتغطي أطراف الشاشة. لو حاططين السعر أو اسم البراند في الربع السفلي، فيه نسبة من المشاهدين مش شايفينه أصلاً.

ده مش تفصيلة جمالية. ده كلام على معلومة اتدفع فيها فلوس عشان توصل ومش واصلة. أول حاجة أعملها لما أستلم حساب تيك توك جديد إني أشوف الإعلانات على تليفون فعلي مش في المعاينة، والغلطة دي بتظهر في أول دقيقتين.

ازاي تختبر الكرياتيف من غير ما تخدع نفسك

المبادئ اللي فوق دي فرضيات مش ضمانات. الطريقة الوحيدة اللي تعرف بيها ايه اللي بيشتغل على منتجك إنك تختبر بشكل يسمح للنتيجة تبقى صالحة، وده كلام كتبته بالتفصيل في اختبار الكرياتيف في الاعلانات وامتى تبقى النتيجة صالحة.

وعدد الكرياتيفات في المجموعة الاعلانية نفسه قرار بيأثر على سرعة التعلم، وناقشته في عدد الكرياتيف في كل مجموعة اعلانية. القاعدة اللي بستخدمها: عدد كافي عشان يبقى فيه تنوع حقيقي، ومش كتير لدرجة إن مفيش واحد فيهم بياخد بيانات كفاية.

• غيّر حاجة واحدة في كل نسخة. لو غيّرت الهوك والصوت والعرض مع بعض، النتيجة مش هتقولك ايه اللي عمل الفرق.
• استنى لحد ما المجموعة تخرج من مرحلة التعلم قبل ما تحكم. الحكم بدري بيقتل كرياتيف كويس.
• قارن بمؤشر مرتبط بالفلوس مش بالمشاهدات. نسبة إكمال الفيديو مؤشر مفيد للتشخيص ومش هدف.
• خد بالك من موسم الأسعار. نتيجة أسبوع فيه منافسة عالية مش مقارنة عادلة لأسبوع هادي.

ولو انت لسه بتبني المحتوى نفسه

فيه فرق بين إنك تعمل إعلان وبين إنك تبني حضور على المنصة، والاتنين بيغذوا بعض. لو الجزء الناقص عندك هو إنتاج المحتوى نفسه مش شراء الميديا، خالد بدر شارح أدوات المنصة وطريقة الإنتاج في الجزء التالت من كورس تيك توك، وهو أقرب للجانب الإنتاجي من اللي بكتبه هنا.

الحدود الحقيقية

أول حد إن كل الأرقام في المقال ده من المنصة. أنا شايف إنها متسقة مع اللي بشوفه في الحسابات، بس ده رأي مبني على تجربة شخصية مش دليل. لو حد نشر دراسة مستقلة تناقضها، الدراسة المستقلة أولى.

وتاني حد أهم: الكرياتيف الكويس مش بيصلح عرض وحش. لو المنتج غالي على السوق أو العرض مش واضح، أحسن هوك في الدنيا هيجيب مشاهدات ومش هيجيب مبيعات، وهتفضل تجرب كرياتيفات وانت بتحل المشكلة الغلط. الحاجات دي بتظهر في القياس مش في المشاهدة، وعشان كده بربط دايماً الكلام ده بـالفرق بين ROAS المنصة والمبيعات الحقيقية قبل ما أحكم على أي كرياتيف.