ازاي تكتب Primary Text بيوقف السكرول: الجملة الأولى وبس

أكتر مراجعة كرياتيف بتتعمل بالمقلوب: بنقعد ساعة على الفيديو وخمس دقايق على النص. وبعدين لما الحملة متجيبش، أول حاجة بنغيرها الفيديو.

في حسابات كتير الفيديو مش هو المشكلة. المشكلة إن الجملة الأولى في الـPrimary Text بتقول حاجة عن الشركة بدل ما تقول حاجة عن اللي بيقرا، والشخص ده كان ماشي في الفيد وهو مش بيدور على حاجة.

الحدود اللي المنصة نفسها بتقولها

قبل أي كلام عن الأسلوب، في رقم موثّق يستاهل تبني عليه. دليل الإعلانات الرسمي من ميتا لإعلانات الصورة في فيسبوك فيد بيوصي بـ٥٠ لـ١٥٠ حرف في الـPrimary Text و٢٧ حرف في العنوان.

لاحظ إن دي توصية مش حد أقصى. تقدر تكتب أطول والنص هيتنشر عادي، بس اللي هيتقرأ قبل ما «شوف المزيد» يقفل الباقي هو الجزء الأول، والمساحة دي هي اللي المنصة بتوصف طولها المريح بالأرقام دي.

يعني عملياً: كل قرار الشخص بياخده على أساس سطر ونص. الباقي بيتقرا بعد ما يكون قرر إنه مهتم، وده دور تاني خالص.

الجملة الأولى بتوصف موقف، مش منتج

دي أهم نقطة في المقال كله. الفرق بين نص بيشتغل ونص بيتعدّى مش في الذكاء ولا في الإيموچي، هو في إن الجملة الأولى بتتكلم عن حاجة الشخص عايشها دلوقتي، ولا بتتكلم عن حاجة انت بتبيعها.

«نظام إدارة متكامل لعيادتك» ده وصف منتج. «مواعيد النهاردة اتلغت اتنين ومحدش اتصل بالبديل» ده وصف موقف. التانية بتوقف صاحب العيادة لأنه عاش اليوم ده، والأولى بتوقف حد بيدور على نظام إدارة، وهما نسبة صغيرة جداً من اللي شايفين الاعلان.

الطريقة العملية: اقعد اكتب عشر جمل أولى قبل ما تكتب أي حاجة تانية. متكتبش الاعلان كامل ولا واحد فيهم. عشر جمل بس، وكل واحدة تبدأ من موقف مختلف. اللي هيطلع منهم اتنين أو تلاتة يستاهلوا، والباقي هيبان ضعيف بمجرد ما تشوفهم جنب بعض.

أربع بدايات بتشتغل، وواحدة بتضر

مش كل بداية قوية بتنفع لكل عرض، بس الأنماط دي بتتكرر في الحسابات اللي شغالة:

السؤال المفتوح موجود في الجدول عشان ينتقد مش عشان يتقلد. «عايز تزود مبيعاتك؟» مكتوبة في آلاف الإعلانات، والدماغ بتتعرف عليها كإعلان قبل ما تخلص قراية الجملة، وساعتها انت اشتريت ظهور واتحرق.

العنوان شغلته مختلفة عن النص

٢٧ حرف مساحة ضيقة جداً، وده مقصود. العنوان مش مكان تلخص فيه الاعلان، هو مكان تقول فيه النتيجة أو العرض بشكل مباشر: «معاينة مجانية في الجيزة»، «تسليم خلال ٤٨ ساعة»، «باقة تبدأ من...».

الغلطة الشائعة إن العنوان بيعيد نفس معنى الجملة الأولى بصيغة تانية. لو النص والعنوان بيقولوا نفس الحاجة، انت ضيعت واحد من الاتنين، وكل واحد فيهم مساحة مدفوعة.

الاختلاف بين المنصات حقيقي

لو نفس النص بينزل على تيك توك بردو، خد بالك إن التوقيت مختلف تماماً. توثيق تيك توك لأفضل ممارسات الكرياتيف بيقول إن العرض لازم يتقدم في أول ٣ ثواني للتذكر، والهوك في أول ٦ ثواني، يعني الشغل الحقيقي هناك في الفيديو نفسه مش في النص المكتوب.

على فيسبوك وانستجرام النص المكتوب بيتقري فعلاً وبيأثر. على تيك توك النص بيدعم الفيديو ومش بيقود. نقل نفس النص بين الاتنين من غير ما تغير التوزيع ده هو أشهر سبب لنتيجة كويسة على منصة وضعيفة على التانية، وفي تفاصيل الفرق ده كتبت قبل كده عن الكرياتيف في اعلانات تيك توك.

ازاي تختبر النص من غير ما تخدع نفسك

لو غيّرت الفيديو والنص مع بعض، النتيجة مش هتقولك أي حاجة عن النص. ثبّت الفيديو وغيّر الجملة الأولى بس، وسيب الحملة تجمع بيانات كفاية قبل ما تحكم، وده موضوع ليه شروط محددة كتبت عنها في اختبار الكرياتيف في الاعلانات.

وخد بالك من حاجة بتلخبط الناس: النص الجديد ممكن يرفع الـCTR ويخفض التحويل في نفس الوقت، لو الجملة وعدت بحاجة الصفحة مش بتقولها. الرقم اللي تتفرج عليه هو التحويل مش الكليك، والعلاقة دي بين الاعلان والصفحة كفاية إنها تقلب النتيجة، وفيها شغل تفصيلي عند KF Agency في دليلهم عن بناء صفحة هبوط عربية عالية التحويل.

ولو النص اشتغل وبعد أسبوعين التكلفة بدأت تطلع، ده مش بالضرورة النص اتعب. راجع الأول علامات إجهاد الكرياتيف وشوف عدد الكرياتيف اللي شغال في المجموعة، لأن العدد ده بيحدد بيتوزع عليهم الضغط ازاي وكتبت عنه في عدد الكرياتيف في كل مجموعة اعلانية.

حدود لازم تتقال

الرقمين اللي فوق، ٥٠ لـ١٥٠ و٢٧، توصيات ميتا لإعلانات الصورة في فيسبوك فيد تحديداً. المواضع التانية ليها مساحات مختلفة، والنص بيتقطع عند نقط مختلفة حسب الجهاز وحجم الشاشة، فمفيش رقم واحد مضبوط لكل مكان.

والحد الأهم: النص مبيصلحش عرض ضعيف. لو السعر مش منطقي في السوق ده، أو المنتج مش مختلف عن اللي جنبه، أحسن جملة أولى في الدنيا هتجيب كليكات أرخص وتحويلات نفس القديمة. الكوبي بيكبّر فرق موجود، مش بيخترع فرق مش موجود.

ومتنقلش نص شغال من حساب لحساب لأنه اشتغل. الجملة اللي بتوقف صاحب عيادة مش هي اللي بتوقف صاحب مصنع، والسياق ده هو نص الشغل.